對(duì)于消費(fèi)品行業(yè)，采用形象代言人快速打開(kāi)品牌知名度和提升品牌形象的方式屢試不爽，尤其以手表、珠寶、日化行業(yè)、飲料等行業(yè)為甚。找到一個(gè)好的形象代言人不但傳播效果事半功倍而且品牌可以借助名人效應(yīng)迅速被消費(fèi)者接受。
國(guó)際大品牌在選擇形象代言人方面經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已經(jīng)非常成熟。例如歐米茄手表一直采用國(guó)際娛樂(lè)、體育大牌明星作為全球的形象代言人，庫(kù)爾尼科娃、皮爾斯.布魯斯南等大牌明星一句“我的選擇”就將歐米茄高貴、時(shí)尚的氣息淋漓盡致的展現(xiàn)出來(lái)。百事可樂(lè)也一直是明星代言策略的擁護(hù)者，它永遠(yuǎn)選擇最當(dāng)紅的大明星做代言，80年代在美國(guó)選擇麥當(dāng)娜、麥克.杰克遜做代言
，可是到了2005年，代言人已經(jīng)換成了風(fēng)靡世界的皇馬眾星；做中國(guó)做市場(chǎng)除了商標(biāo)本土化外，代言人也本土化為周杰倫、古天樂(lè)這些港臺(tái)一線明星。歐米茄、百事可樂(lè)這些明星代言策略無(wú)疑是非常成功的，它借助明星的影響力迅速打開(kāi)市場(chǎng)，形成銷售。 也許看到了國(guó)際品牌明星代言策略的成功，國(guó)內(nèi)眾多本土品牌也紛紛采用了明星作為品牌形象代言人。這其中層次各有高下，有非常成功的，也有不咸不淡效果一般的，還有形象負(fù)面用了還不如不用的。
其中非常成功的是中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶品牌采用周杰倫做的“我的地盤我做主”的代言，酷酷的周董一句“我的地盤我做主”就打動(dòng)了那些處于叛逆期、渴望自主的年輕人的心，非常符合動(dòng)感地帶年輕人的短信服務(wù)的定位。另外好記星采用洋鬼子大山做的代言廣告也非常適合其產(chǎn)品的屬性，本身好記星是學(xué)習(xí)英語(yǔ)的工具，而大山的加拿大人身份和在中央臺(tái)開(kāi)設(shè)的英文教學(xué)欄目做主持的經(jīng)歷非常適合做這類產(chǎn)品的代言。
在目前本土品牌代言情況來(lái)看，非常成功的品牌是少數(shù)，大部分都是不咸不淡效果一般的。這類型的品牌大多數(shù)就是找了一個(gè)明星把品牌名字混個(gè)臉熟而已，至于明星的個(gè)性是否適合該品牌基本沒(méi)有考慮，應(yīng)該說(shuō)明星代言對(duì)企業(yè)來(lái)講也就是讓消費(fèi)者好像對(duì)這個(gè)品牌有點(diǎn)熟悉而已，至于品牌的個(gè)性是什么誰(shuí)也說(shuō)不清楚。這里最典型的就是男性服裝類的品牌。莊吉找的周華健，淡淡一句“莊重一身，吉祥一生”完全沒(méi)有詮釋出西裝產(chǎn)品應(yīng)有的個(gè)性。諸如此類的還有報(bào)喜鳥(niǎo)、柒牌、洛茲等男裝品牌。對(duì)于中國(guó)男性服裝而言，真應(yīng)該好好學(xué)學(xué)法國(guó)和意大利那些服裝品牌的做法，無(wú)論高貴典雅還是個(gè)性十足都有發(fā)展的空間，但是這些本土品牌找的明星怎么看也好像跟高檔男裝沾不上邊。男性服裝里找明星代言唯一還靠點(diǎn)譜的就是雅戈?duì)栒业馁M(fèi)翔，年過(guò)40的費(fèi)翔成熟優(yōu)雅，又有國(guó)際背景，比起20年前唱“冬天里的一把火”的他更多了幾分男性魅力，雅戈?duì)柍晒σ浦擦速M(fèi)翔的優(yōu)雅成熟的男性魅力，使雅戈?duì)柶放茻o(wú)形中也得到了提升。
中國(guó)還有很多本土企業(yè)采用了形象負(fù)面的明星或著產(chǎn)品和代言人相差十萬(wàn)八千里，讓消費(fèi)者看了倒胃口，結(jié)果廣告出來(lái)代言人用了還不如不用。最近各地方衛(wèi)視都在播一條袁立扮做慈禧的為某洗發(fā)水代言的廣告，讓人看了倒胃口，也不知這產(chǎn)品和慈禧有什么關(guān)系，估計(jì)廠家看了袁立在電視劇中的慈禧的角色突發(fā)其想的創(chuàng)意，估計(jì)這片子在80年代播播還可以，現(xiàn)在還放就有點(diǎn)低估消費(fèi)者的鑒賞力。還有一些區(qū)域品牌還在不斷地找趙薇代言就實(shí)在更不可思議了，比如熱播的笑爽衛(wèi)生巾的廣告和達(dá)利金牌蛋卷的廣告。對(duì)于一個(gè)出現(xiàn)過(guò)軍旗裝事件、打人事件這么多負(fù)面新聞的藝人，企業(yè)的品牌老是和負(fù)面新聞人物聯(lián)系在一起不知消費(fèi)者是怎么想。從歐泊來(lái)在趙薇打人事件發(fā)生后第一時(shí)間撤下廣告再看看中國(guó)本土企業(yè)頻頻找趙薇代言，選形象代言人的功力立見(jiàn)高下。還有作為國(guó)內(nèi)大品牌的聯(lián)想電腦也在明星代言上載過(guò)跟頭。2000年附近聯(lián)想請(qǐng)了章子儀、F4等華人當(dāng)紅明星作為其電腦的代言人，雖然這兩者都是大牌，但他們的影響力卻影響不到買電腦的人群。消費(fèi)者買個(gè)幾千塊的電腦畢竟不像買瓶可樂(lè)或洗發(fā)水的決策那么簡(jiǎn)單，購(gòu)買前對(duì)配置、性價(jià)比、售后服務(wù)這些的關(guān)注恐怕要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)明星的關(guān)注，最后的結(jié)果調(diào)查也證實(shí)聯(lián)想請(qǐng)了明星代言對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策影響微乎其微，而且這些娛樂(lè)明星反而影響了聯(lián)想品牌的專業(yè)形象。
因?yàn)槊餍谴圆呗栽谥袊?guó)興起畢竟不超過(guò)30年，很多本土企業(yè)只看到了國(guó)際品牌請(qǐng)明星代言的表面即請(qǐng)明星，但其策略內(nèi)涵即如何選擇符合品牌定位的明星和如何利用明星的影響力增強(qiáng)品牌的積累卻知之甚少，所以出現(xiàn)了眾多賠本賺吆喝的代言廣告。
請(qǐng)明星代言第一條要考慮的就是明星本身的氣質(zhì)和經(jīng)歷是否符合品牌的定位，而不是明星的名氣的大小，這是明星代言策略的核心。因?yàn)橹挥蟹掀放频亩ㄎ坏拿餍遣拍転槠放朴∠蠹臃�，而且企業(yè)也可以在未來(lái)不斷的請(qǐng)新的明星代言作為品牌積累，不至于因?yàn)椴煌拿餍窃斐善放朴∠蟮幕靵y。其實(shí)百事可樂(lè)看似雜亂的明星隊(duì)伍是有其規(guī)律的，它請(qǐng)的永遠(yuǎn)都是當(dāng)紅的明星，是青少年最近最喜歡的明星，這符合百事“新一代的選擇”的品牌定位。不論是麥當(dāng)娜、麥克.杰克遜、貝克漢姆還是周杰倫，他們都是在最當(dāng)紅的時(shí)候簽約百事，只要過(guò)了氣百事是決不會(huì)簽的，因?yàn)槟菢訒?huì)讓年輕人覺(jué)得百事可樂(lè)也過(guò)氣了。本土品牌雖然沒(méi)有大手筆去請(qǐng)最紅的明星，但是只要請(qǐng)最合適品牌定位的明星就行了，不管他們是不是在全國(guó)都有影響力只要他們對(duì)你的企業(yè)銷售區(qū)域有影響力就夠了。比如濟(jì)南趵突泉啤酒山東男籃主教練鞏曉彬作為其品牌代言人，雖然鞏曉彬在全國(guó)不是很多人認(rèn)識(shí)，但他符合趵突泉啤酒“真情、真義、真漢子”的品牌定位，又是山東人熟悉的正面人物，這大大提升了趵突泉啤酒在山東的品牌形象，代言費(fèi)用又大大低于那些二線娛樂(lè)明星，對(duì)于區(qū)域銷售企業(yè)來(lái)講，趵突泉啤酒的案例很值得借鑒。
其次請(qǐng)明星代言還要考慮明星未來(lái)是否發(fā)生負(fù)面的新聞。在合約里一定要對(duì)明星的行為有約束，以為他們從代言了企業(yè)的品牌，就和品牌為一體，一舉一動(dòng)都會(huì)對(duì)品牌造成影響，尤其是負(fù)面新聞就更要不得。這就是為什么謝霆鋒出了頂包案、趙薇傳出打人事件后可口可樂(lè)、歐泊來(lái)第一時(shí)間將兩人所有的廣告都撤下的原因。至于已經(jīng)有了很多負(fù)面新聞的明星企業(yè)還請(qǐng)他們做代言就更加不明智了，估計(jì)這種情況只有本土企業(yè)會(huì)有，成熟的國(guó)際品牌是不會(huì)發(fā)生這樣的事。請(qǐng)明星不是有名氣就行，不能香的臭的都往品牌上拉，要是那樣估計(jì)網(wǎng)絡(luò)上的芙蓉姐姐要是憑關(guān)注度也能被企業(yè)找到做代言。
請(qǐng)明星代言的高手還會(huì)在明星在上升期就簽下，這樣不但可以在未來(lái)借著明星上升的人氣提升品牌還會(huì)省下一大筆代言費(fèi)，上升期的明星和大紅大紫以后的身價(jià)相差十萬(wàn)八千里。耐克和可口可樂(lè)在劉翔雅典奧運(yùn)會(huì)成名前就將他簽下是2004年的經(jīng)典手筆。當(dāng)時(shí)劉翔的費(fèi)用和現(xiàn)在相差近十倍，而且在劉翔一成名就將代言廣告熱播，遠(yuǎn)遠(yuǎn)將后來(lái)請(qǐng)他代言的品牌拋下，第一時(shí)間借力。很多人只會(huì)羨慕耐克和可口可樂(lè)的運(yùn)氣，殊不知做到這點(diǎn)依靠的是大品牌背后科學(xué)的明星選擇機(jī)制，他們已經(jīng)詳細(xì)調(diào)查過(guò)劉翔的奪冠的可能，否則怎么沒(méi)有一個(gè)本土的企業(yè)事先有這個(gè)眼光。最近隨著超級(jí)女生們的大熱，已經(jīng)傳出國(guó)內(nèi)的神州電腦請(qǐng)了冠軍李宇春做形象代言，據(jù)說(shuō)國(guó)內(nèi)一家某筆生產(chǎn)企業(yè)也準(zhǔn)備請(qǐng)亞軍周比暢做代言，雖然對(duì)這屆超級(jí)女生們的走紅時(shí)間到底多長(zhǎng)還是問(wèn)號(hào)，但是這兩個(gè)企業(yè)畢竟在挖掘未來(lái)明星這方面已經(jīng)邁出了第一步，在中國(guó)本土企業(yè)尚屬幼稚的明星代言策略使用上畢竟是一種可喜的嘗試，希望他們的嘗試能成功�！ �
在本土企業(yè)越來(lái)越多學(xué)習(xí)國(guó)際品牌選用明星代言的今天，我們不光要學(xué)習(xí)皮毛，更要學(xué)習(xí)其明星代言的精髓，希望本土企業(yè)在選擇形象代言人時(shí)要思考再思考，慎重行事。讓簽約的明星和品牌相得益彰，互相助力，明星的名氣和氣質(zhì)為本土品牌增添更多的品牌內(nèi)涵，企業(yè)品牌也能為明星提供更多成長(zhǎng)空間。
徐娜，上海英昂咨詢公司項(xiàng)目總監(jiān)，多年快速消費(fèi)品行業(yè)咨詢經(jīng)驗(yàn)，在啤酒、乳業(yè)、保健品行業(yè)具有資深咨詢經(jīng)驗(yàn)。主要研究領(lǐng)域：企業(yè)贏利模式設(shè)計(jì)、企業(yè)品牌與贏利的互動(dòng)、新經(jīng)濟(jì)下企業(yè)品牌發(fā)展趨勢(shì)。部分客戶：石家莊三鹿乳業(yè)集團(tuán)、浙江錢江啤酒股份公司、濟(jì)南啤酒集團(tuán)、河北鐘樓啤酒集團(tuán)、福達(dá)汽車（集團(tuán)）、上海《理財(cái)周刊》雜志社、南京萬(wàn)福金安生物技術(shù)有限公司、阜陽(yáng)煙草集團(tuán)、小護(hù)士化妝品有限公司、柳州華力家庭品業(yè)有限公司、（兩面針集團(tuán)）柳州制藥股份公司等。E-mail：nanaxu907@126.com